仰韶郝惠鋒:打造大單品、發力次高端、深度全省化是省酒龍頭新路徑丨2019中酒展

快訊 公司 林向@中酒展
酒業家團隊  ?  2019-08-07 06:38   原創 閱讀量:37926
從2012年以來,仰韶酒業連續七年30%增長。郝惠鋒指出,如果把仰韶的增長歸結成四方面的話,可以歸納為四個詞,即品質、創新、聚焦、務實。



8月7日,2019(第三屆)中酒展開幕前夕,“中國省酒老大的新支點、新杠桿、新運動”為主題的第九屆中國酒業市場論壇暨省酒龍頭峰會在濟南國際會展中心隆重舉行,20多位省酒龍頭企業高管齊聚一堂,共同探討突圍之道,現場吸引近1500名酒商參加,座無虛席。

會上,河南仰韶營銷有限公司總經理郝惠鋒發表了“新勢能、新路徑”主題演講。


1、連續七年30%增長,仰韶的成功在于四個關鍵詞

在演講開始前,郝惠鋒先分享了一組數據。從2012年以來,仰韶酒業連續七年30%增長。他指出,如果把仰韶的增長歸結成四方面的話,可以歸納為四個詞,即品質、創新、聚焦、務實。

在品質上,仰韶酒業秉承一生只為釀造一瓶好酒的理念,認真科研,扎實釀酒,為消費者奉獻一瓶好看好聞好喝好受的“四好”美酒。在創新方面,郝惠鋒認為,仰韶酒業不管是產品創新、文化創新還是營銷模式創新,都堅持引領豫酒品牌。

在聚焦方面,仰韶酒業從聚焦單一品牌到聚焦河南省,再到聚焦白酒行業。此前重點打造彩陶坊單品,一舉成為仰韶發展超級大單品,以連年30%以上增速,完成全省化布局。據了解,2018年仰韶實現16億銷售收入。

現在,行業新形勢下,仰韶迎來了發展新機遇。郝惠鋒指出,當前消費進入新勢能,消費理念趨于理性化,消費需求多樣化;中產階級壯大,推動高端及次高端產品進入活躍期;茅臺價格繼續走高,全國性名酒價格紛紛上調,市場消費價格空間被拉伸。

從行業角度來看,2018年白酒行業整體繼續向上發展,各上市公司營收及凈利雙增長,結構上移;行業品牌集中度進一步提升,省酒頭部品牌價值凸顯;全國性品牌進一步渠道下沉,市場深耕,區域品牌發展壓力增大;行業新形勢要求省級企業注重高質量、系統化發展。“行業迎來了發展新勢能。”

從價格上看來,郝惠鋒認為,“茅臺龍頭老大價格的提升,為省級品牌價格拉大了更大的空間,特別是作為省級品牌,在次高端價位的發力,將形成與高端品牌一線名酒進行割裂。”

于此同時,豫酒發展也呈現出新勢能。2017年,河南省委、省政府高瞻遠矚,謀劃深遠,將白酒列為12個轉型攻堅重點產業之一,出臺了《河南省酒業轉型發展行動計劃》,指導全省白酒企業加快發展,吹響了豫酒振興沖鋒號。借豫酒振興東風,仰韶迎來發展新機遇,緊緊抓住行業發展機遇和環境機遇,積極調整轉型,加快了產品結構調整、產品品質再升級及品牌勢能強化的進程。



2、省酒龍頭品牌應該如何發展?這里需要“7步走”

如何運用好豫酒振興政策,實現品牌的“借勢上揚”?郝惠鋒分享了7個維度。

第一是差異化認知,建立品牌的核心價值。郝惠鋒指出,作為省級龍頭品牌,大部分已經超越15個億以上,形成自己品牌的獨特性。“產品品質沒問題,但是如何真正讓消費者感知認可?和其他的產品差別在哪里?這就是我們品牌的獨特性。”

以仰韶為例,仰韶把陶文化放大,用“陶池發酵、陶甑蒸餾、陶壇老熟、陶瓶盛裝”形成“四陶”工藝,把濃香、清香、醬香、芝香結合,通過工藝的方式創造了中國第13種香型——中華陶香型,同時在瓶形上復制了仰韶彩陶坊,讓消費者感受到產品品質。

第二個是打造大單品,發力次高端。“只有大單品才有大未來。”郝惠鋒表示,打造大單品,就是在核心價格戰擁有絕對的話語權,聚焦資源,梯次開發,形成快速突破的勢能。同時把地源優勢,人脈優勢和團隊優勢發揮到極致,布局次高端,形成與一線品牌之間的防火墻,也與二線品牌、三線品牌拉開差距。

“作為省級的龍頭企業,一定要有品牌自信、品質自信。在次高端這塊一定要積極發力。”    郝惠鋒以仰韶為例,2018年,仰韶推出彩陶坊日月新三款產品,價位分別是1299、799和599三款產品,不到一年時間銷售額突破700萬。其中彩陶坊天時太陽采取非飽和的銷售,零售價格1100塊錢,全年市場投放不超過3000件,僅用了八個月時間就達到了市場預期。

第三個是社群化集聚,場景化體驗,IP化傳播。高端消費者如何形成高端的認知?場景化體驗很重要。郝惠鋒介紹,當年仰韶曾在鄭州市區布局了30個彩陶坊天時體驗店,并在鄭州市區的陶香洞天里呈現仰韶酒的文化史,形成文化助力,最后再讓消費者到仰韶酒莊進行細致體驗。“凡是通過仰韶三級體驗以后的消費者,70%以上基本都成為目標人群,并且能夠達成銷售。”

第四是數字化破局渠道圍城。郝惠鋒透露,仰韶在優化廠商合作時,采取以廠家主導、商家協同、低風險獲利的操作模式,同時固化渠道利潤,固化營銷動作,通過費用的分解做到廠家直控。加上數字化的賦能,做到消費者目標明確,有針對性的、精準性的費用投入。

第五是借勢法器,搶抓機遇,高質量發展。省委省政府提出豫酒振興以來,仰韶先后參與了六場“豫酒振興、仰韶先行”的大型活動,通過河南省會鄭州走進洛陽、三門峽,走進縣城,擴大豫酒振興的氛圍。

第六是深耕省會,深度的全省化,推進泛全省化。“作為省級龍頭品牌,在省會市場拿不下10個億,你就沒做到省會深耕。達到第一個目標后才能更好的進行深度全省化以及泛全省化的布局。”郝惠鋒透露,仰韶去年在河南省會鄭州做到7億,18地市中7個市場基本已經過億,平均每個市場都超過5000萬。

第七是建立快速反應部隊,形成企業高效執行力。“企業管理的三個要素就是組織、機制和流程。”郝惠鋒表示,近年來,仰韶通過阿米巴形式,在河南市場逐漸200多個辦事處,組織快速孵化和成長,成為仰韶快速成功的關鍵。同時仰韶也在加強團隊培訓,成立仰韶商學院,建立一支年輕化的專業團隊、一支具備競爭力的高效團隊,最終實現企業的高速度可持續發展。

作為中國酒業每年一度的行業盛會,2020(第四屆)中酒展即將全啟動,重磅升級,展位預定請聯系汪女士(185 0273 8793)、柯女士(133 8750 2870)、任先生(183 9253 8682)。


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