安徽啤酒調查|面對傳統啤酒的“銅墻鐵壁”,精釀啤酒能否異軍突起?

深度
2019-07-29 04:44   轉載   酒食匯 閱讀量:19371
越來越多的精釀啤酒出現在了中國消費者尤其是年輕消費者的餐桌,給相對穩定的國內啤酒市場帶來新的變化。



文丨酒食匯團隊

隨著夏季的降臨,啤酒也贏來了消費旺季。近年來,啤酒市場份額逐漸向華潤雪花、青啤、百威、嘉士伯、燕京五大品牌集中,五者合計份額已提升至80%以上,其中華潤雪花、青啤、百威三大巨頭合計份額超62%。五大巨頭在不同地區市場占比有較大差異,而在主流工業啤酒之外,越來越多的精釀啤酒出現在了中國消費者尤其是年輕消費者的餐桌,給相對穩定的國內啤酒市場帶來新的變化。

01

量減價升,市場規模穩增長

從2013年開始,啤酒行業產能繼續保持下降態勢,2018年啤酒的產量更是銳減為3812.2萬千升,同比減少13.39%。但是,隨著消費者對啤酒品質需求和個性化需求的增強,啤酒銷售單價不斷增長,啤酒行業在2018年1月和3月集體提價,漲價幅度從10%—50%不等,驅動了啤酒市場規模不斷擴大。

2013至2017年,中國啤酒銷售額從4020億元增長至5385億元,年復合增長率為8%,2018年,中國啤酒市場銷售額達到5626億元。根據中商產業研究院預測,中國啤酒的銷售額將從2018年的5626億元增加至2022年的7275億元,年均復合增長率為6.5%,中國啤酒的市場規模將穩步增長。

與國內啤酒產能下降不同的是,近年來我國啤酒進口量穩定上升,2018年,啤酒進口增長再提速,進口量達8.2億升,同比增長14.8%,進口額9.1億美元,同比增長20.1%,約占酒類進口總額的15.7%,位列逬口酒類第三位。


02

200億安徽市場,雪花“一騎絕塵”占比超80%

安徽是白酒產銷大省,同時也是啤酒的產銷大省。安徽曾經誕生蚌埠圣泉、阜陽雪地、淮北相王、滁州圣力、安慶天柱、舒城龍津、五河皖啤等知名啤酒品牌,被稱為“安徽啤酒七小巨頭”,但隨著華潤雪花、青啤、嘉士伯等巨頭進入,曾經70/80后耳熟能詳的品牌逐漸被并購消失。

據了解,目前安徽啤酒市場整體銷售額在200億以上,其中華潤雪花占比超80%,省會合肥占比更是高達85%,基本呈現“一騎絕塵”狀態。而在2010年左右還是雪花、重啤(嘉士伯)、青島“三雄爭霸”的格局,雪花啤酒基本統治了皖北,青啤、重啤在皖南地區占據相對優勢,與雪花隔江對峙。

有業內資深人士表示,雪花能夠在安徽市場占據如此高的市場份額,一是其產能規模在安徽遙遙領先,巔峰時期雪花在安徽有十大生產基地,產能達200萬千升,是雪花全國第二大生產基地;二是雪花淡季買店的策略,營造品牌氛圍,潛在影響消費者心智。從春節之后,雪花就會針對終端開啟買店策略,一直持續到五月份。

除此之外安徽還有眾多未被收購的中小啤酒企業艱難求存。部分企業采取聚焦局部市場深耕,如淮南益生啤酒,主打環淮南市場與品牌運營,目前在合肥市場年銷售額也有1000萬元;還有部分企業在包裝上“去中國化”,給消費者進口啤酒的錯覺從而博取一部分機會型市場。

在銷售渠道上,啤酒不同與白酒,以餐飲渠道為主。因為啤酒在餐飲渠道消費過程中幾乎不會出現自帶的現象。在價格帶上,安徽市場啤酒主流價格為7-12元/瓶。在消費旺季,各大品牌在餐飲渠道都有相應的促銷政策,而雪花啤酒則“反其道而行之”將促銷重心放到了商超,鎖定消費者家庭自飲市場。


03

精釀啤酒異軍突起,能否撕開夾縫?

隨著啤酒行業從低價競爭轉向高端品牌競爭、消費轉型升級,精釀啤酒悄然興起。特別是移動互聯網的快速推演,“互聯網+啤酒”應用日益強勢,微博、微信(公眾號)、游戲、視頻網站等平臺都成為精釀啤酒快速傳播的“試驗田”。

精釀啤酒概念來自美國,上世紀70年代,美國掀起了一輪精釀運動,用更高品質的原料手工精細化釀造代替傳統的工業生產。國產精釀啤酒第一次萌動是在2008年,以高大師、拳擊貓、豐收精釀為代表的第一批精釀啤酒品牌開始出現。借助資本,利用眾籌等新型營銷方式與線下場所結合,積累了一批粉絲。


2018年,更多精釀啤酒企業如雨后春筍般冒出,青島、燕京、華潤等國內啤酒巨頭也陸續調整產品結構,開設新的生產線,“精釀之戰”烽火四起。

據中國精釀大賽組委會數據顯示,從2015年開始,中國精釀啤酒行業以每年40%的速度高速增長,雖然中國精釀啤酒消費量只占整體市場不足1%,但目前在中國已有800家精釀啤酒的品牌。而中酒協此前有數據預測,未來精釀啤酒的市場份額有望占據市場的3%到5%,生產單位逾3000家。

斯達布努精釀啤酒創始人胡維勝表示,目前全國精釀啤酒百花齊放,但多數精釀啤酒品牌現狀是:委托其他工廠代加工,沒有自主產品配方,技術不穩定,質量波動比較大。精釀啤酒主流價格為10-30元,在包裝上以深色瓶裝、小容量為主,精釀酒吧是精釀啤酒炙手可熱的消費場景。但是精釀酒吧面臨著投資大、技術不穩定、價格高等因素,經營壓力較大。

有行業專家表示,大多精釀啤酒產品都以產品作為核心驅動力背后,除了對產品的絕對信心之外,也受制于資金的因素,打造品牌、教育消費者要大量的投入,是眾多精釀啤酒企業難以承擔的。目前國內精釀啤酒行業是萌芽期,還沒有找到合適的渠道和消費場景,如何去構建這兩者是中國精釀啤酒要長期探索的。

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