酒業營銷邁向數字化時代 傳統經銷商何去何從?

研究
2019-07-25 10:59   轉載   四川日報
“買得到”轉向“買得好”。



近年來,中國消費者對酒類飲品的需求已發生巨大變化,從“買得到”轉向“買得好”,從“買本地貨”到“買名品貨”甚至“買海外貨”。為此,力圖打通線上線下、依托大數據實現精準營銷的酒業銷售新平臺不斷涌現,除華致酒行、酒仙網、1919酒類直供等酒類新流通企業外,茅臺、五糧液、川酒集團等名酒企業也在探索渠道數字化,新零售模式備受關注。

“2019年將成為中國酒業數字化創新元年。”前不久,在中國酒業數字化創新峰會上,中國酒業協會副秘書長兼市場委員會秘書長劉振國認為,酒類渠道數字化方面一系列新舉措顯示:以消費需求為導向、以數字化賦能為核心、以創新驅動為引領的中國酒業數字化時代正在到來,“這場從上游生產廠家到下游銷售終端的變革,終將為用戶帶來更好、更快的酒水購買與消費體驗。”

酒商、酒企積極推動數字化

產品、服務、營銷表現大不同

“52度五糧液(500ml)一瓶售價1179元”“這款產品每瓶989元,量多還可以優惠”“我們這里售價是1115元”……7月以來,四川日報記者多次走訪成都市區內的華致酒行、1919、川酒集團酒倉、五糧e店等定位“新零售”的銷售渠道發現,同一款產品價格差異最大時接近200元。除產品價位外,在店面陳設、產品布局、服務內容等方面,這些酒業新零售渠道也存在較大差異。

在產品布局方面,除了白酒、紅酒、洋酒外,新零售渠道還提供定制酒。其中,華致酒行除了銷售1000余種國內外酒品,還與河北中煙、茅臺鎮荷花酒業三方跨界合作推出荷花酒品牌,力圖在新一輪的醬酒消費熱中獲得紅利;酒仙網則聯合知名酒企打造爆款產品,例如與五糧液聯手打造的密鑒,聯合其他名酒廠研發釣魚臺、瀘州老窖三人炫、洋河特曲、國臺品鑒15、古井貢桃花春曲等多款新品。川酒集團旗下的酒倉則具有全國獨創的白酒原酒售賣系統,旨在打破常規化的酒類銷售模式。

在服務內容方面,華致酒行推出“華致酒庫”APP、微信公眾號等線上平臺,并開通了在線支付業務,并與美團外賣、餓了么等第三方平臺合作,消費者可通過移動端在線下單,方便快捷地購買優質酒品;1919除與第三方平臺合作外,還有吃喝、侍酒師、隔壁倉庫等自有平臺,實現了所有線下門店共享線上訂單等功能;五糧液e店則已實現了人臉識別、自動販賣等智能服務,而茅臺正在規劃的第四代智慧門店中,將會出現智能客服機器人、無縫支付體驗、智能貨柜等。

在營銷網絡方面,“華致酒行”“華致酒庫”等連鎖門店已逾1000家,包含連鎖門店在內的直供優質網點已突破7000家,未來還將開發直供優質網點50000家;1919零售終端門店目前達到1271家,其中直營門店359家、直管門店653家、隔壁倉庫店259家,計劃在2019年新開店1500家。

在店面選址陳設方面,華致酒行通常鎖定中高端社區周邊,店內陳設沉穩古樸、講究質感;1919酒類直供、隔壁倉庫選址通常比較考究,大多是小康、中產等群體相對聚集的地方;酒倉則定位于酒類精品精選超市,店內陳設年輕時尚;酒仙網旗下的國際名酒城分布在三四五線城市、占地200平方米以上,而酒快到則是分布在一二線城市、占地30-50平方米的精品小店。

傳統流通模式亟待變革

酒飲新零售或成大勢所趨

“我們通常只在熟悉的經銷商那里購買酒水,信譽好,產品質量有保障。”7月15日,成都白酒消費者李曉平告訴記者,由于白酒價位較高,加之前幾年假貨橫行,消費者往往傾向于從熟悉的傳統經銷商處購買白酒。來自上市白酒企業的一季度銷售數據也顯示,傳統經銷商依舊是各大酒類品牌的主要銷售渠道。以舍得酒業為例,目前1638家經銷商實現銷售收入5.74億元,占比96.80%;水井坊32家經銷商,銷售收入實現8.45億元,占比超過91%。

但是,由于中國地域廣闊,且消費水平和習慣相差較大,酒企通常采取多級經銷商制,對市場分區域、分級別嚴格管控,這也讓市場變得碎片化。而這一現狀也導致傳統酒類流通渠道的市場集中度非常低,營收最高的也未超過40億元。2018年華致酒行實現營收僅為27.21億元,1919實現營收38.72億元。

與中國市場形成對比的是,美國最大型葡萄酒和烈酒經銷商——南方酒業公司的2018年市場規模達1260億元,占整個美國酒類行業31%;澳大利亞最大酒業公司沃爾沃斯全年市場銷售超過400億元,銷售額占整個市場36%。而在中國,酒飲行業能夠占比30%的公司還沒出現,因此中國酒業流通企業還有巨大的市場發展空間。

“雖然中國酒業流通市場潛藏著巨大的空間,但傳統酒商面臨著許多問題。”中國酒類流通協會會長王新國表示,傳統酒類銷售模式存在著固有痛點,比如高毛利產品太少、銷售渠道單一、客流量無法保證、被連鎖店和專賣店不斷擠壓生存空間……這些問題一直被業界所關注。“因此,傳統酒類零售商必須轉型。”1919創始人、董事長楊陵江認為,酒飲新零售是重塑酒類銷售模式的大趨勢。

目前,隨著移動互聯網在酒業領域的持續深入發展,不僅有1919、酒仙網、華致酒行等業內渠道商通過拓展線下門店,大肆搶奪“終端資源”;京東、蘇寧等業外商業觸角或資本,也開始在終端搶食“蛋糕”;另外,廠商一體化的新模式也迫使傳統經銷商在資源選擇時更加顯得捉襟見肘。

“相信在未來3-5年中,將誕生2到3家全國性的大型酒類零售企業。”酒仙網董事長郝鴻峰認為,酒業渠道商或將面臨一場大洗禮,最終存在的是全國3-5家超商,20余家區域大商以及數量更多的服務型終端商,而更多的大商和中小型經銷商將逐漸退出市場。

對此,成都尚善品牌管理公司董事長鐵犁建議,傳統酒業流通渠道除了參與新零售外,還可以向上延伸,參股或自控酒廠,或者向下延伸,整合并繼續深耕終端。

廣告

聲明:1.酒業家所轉載文章系傳播信息之需要,僅代表作者本人觀點,不代表酒業家平臺的立場,酒業家亦不表示贊同。 2.酒業家尊重行業規范,每篇文章都注有明確的作者和來源;酒業家的原創文章,轉載時請務必注明文章作者和來源:“酒業家”,不尊重原創的行為將受到酒業家的追責。
如果你想第一時間獲取酒業咨詢和酒類行業分析報告,請掃描右邊的二維碼或者搜索微信“jiuyejia360”關注“酒業家”微信公眾號

參與討論

提交評論
Copyright 2014 酒業家 京ICP備14023586號
香港tm46特碼分析网站